TikTok Shop六国齐开，跨境电商的下一个风口在欧洲？

TikTok Shop加快欧洲扩张步伐，跨境电商迎来新风口

2025年3月31日，TikTok Shop宣布其电商平台业务已正式覆盖德国、法国与意大利三国市场。这一动作紧随其先前在英国、爱尔兰及西班牙站点的本地电商运营布局，使其在欧洲的业务版图扩展至六大核心国家，持续强化其在全球内容电商领域的影响力。

平台同步更新了适用于德国、法国、意大利及西班牙的跨境POP（平台自营合作伙伴）商家准入标准。在满足欧盟相关法律法规及履约体系要求的前提下，TikTok Shop允许拥有如亚马逊、eBay、等第三方平台经验的卖家申请入驻，并支持已在TikTok Shop美国站经营的商家拓展至欧洲区域，进一步降低入驻门槛。此举迅速引发跨境卖家的高度关注，本次三个新市场的同步开放无疑意味着一次全新的发展机遇。

欧洲市场消费力强，电商基础扎实

虽然欧洲各国在文化气质上各具特色，如法国人偏好浪漫、德国人理性严谨、意大利人热情奔放，然而在经济层面他们都有一个共同的特点，那就是都属于高收入发达国家。根据欧盟统计局2024年发布的数据，27个成员国的人均GDP为38,500欧元（约人民币30.8万元），其中德国、法国、英国的人均GDP均接近5万美元，意大利与西班牙也稳定在3.5万美元以上。

20至64岁的青壮年人群为欧洲主要消费群体，他们的人均可支配收入高达17,688欧元，为当地零售及线上消费市场注入强劲动力。欧洲也是全球最成熟的电商地区之一，Zalando、Bol.com等本地平台竞争激烈，而亚马逊、AliExpress等国际电商巨头早已完成深度渗透。Forrester预计，英国、法国、德国、意大利与西班牙五大市场将在未来五年迎来电商高速增长期，预计年复合增长率达到7.8%，市场总值将从3890亿欧元提升至5650亿欧元。

TikTok在该区域的用户基础亦极具优势。截至2024年下半年，平台在欧盟地区月活跃用户数已达1.591亿人，环比增长近900万。德国、法国、意大利三国的活跃用户合计超过60%，人均每日使用时间超过90分钟。在2024年“黑五”大促期间，TikTok Shop英国站取得了亮眼成绩：平台日均直播达6,000场，累计生成可购物短视频160万条，整体交易额同比增长170%，其中跨境直播GMV增长257%，短视频转化同比提升148%。

跨洋“复制术”：本地化内容驱动欧洲增长

通过AI翻译技术将TikTok Shop美国站百万播放量视频转化为法语、德语、西语版本，并进行语境和文化适配，规避地域性内容影响，在欧洲多站点精准投放。据商家反映，通过复制爆款上线仅一周就获得成效。而产品销售方面，同样一款产品在美国的销量和进入欧洲市场相当，进一步验证了欧美市场用户内容偏好的高度相似性。只要视频内容具备优质可看性，并进行适当本地化包装，欧美之间的成功经验完全可以迁移。

另一方面，TikTok Shop英国站在商品品类方面积累的库存基础亦具备在欧洲范围内复用的可能，尤其是快消品类。据悉，TikTok Shop在进入爱尔兰仅三个月后，便在快消品类电商平台中跃居第21位，市场反馈积极。此外，TikTok Shop也成为服饰品牌的天然舞台。《2024全球TikTok Shop服饰类目报告》显示，该类目年GMV高达24.3亿美元，占平台总交易额近19%。英国、美国两大市场服饰类目分别占21%与19%。

低门槛、高潜力：TikTok Shop打通欧洲通道

相较美国市场的激烈竞争，欧洲市场虽分散但消费力极强，正成为跨境商家寻求增量的重要方向。德国、法国、意大利等国家平均客单价高，具备显著利润空间。然而，欧洲市场因其多语言、多文化背景及复杂的法规制度，一直被视为高门槛市场。特别是在合规方面，商家需面临不断变化的欧盟监管规则与政策要求。

TikTok Shop此次同步开放跨境POP模式，为商家提供进入欧洲市场的“快速通道”。平台要求申请入驻的商家须提供德国、法国、意大利或西班牙任一国家的VAT注册信息，同时具备中国大陆或香港地区的营业执照，产品需可实现本地履约。建议提前部署欧洲本地仓，优化物流时效至3~7个工作日，以提升消费者体验，并应对节假日直发配送时效压力。平台特别强调商家需严格遵守欧盟相关法规，包括《一般产品安全条例》（GPSR）、《生产者责任延伸制度》（EPR）与《能效标签管理条例》等，确保产品符合当地市场销售合规标准。

TikTok Shop还将于德、法、意、西四国站点推出新站点专属开业活动，配合本地达人资源与全链路运营支持，通过优惠策略、达人推广与站内流量扶持等手段，协助跨境商家快速进入市场，抢占用户心智。正如一位业内资深商家所言：“此时进入欧洲市场，就如同六年前赶上了亚马逊崛起的黄金节点，机不可失。”